«فاعلية استخدام المنظمات غير الربحية في التسويق » رسالة دكتوراه بجامعة القاهرة
منحت كلية الإعلام جامعة القاهرة درجة الدكتوراة للباحثة رنا مجدي أحمد للمدرس بقسم الإعلام، كلية الآداب، جامعة الإسكندرية،
عن دراسة بعنوان "فاعلية استخدام المنظمات غير الربحية الاستراتيجية التسويق بالمحتوى الرقمى فى إدارة صورتها الذهنية".
وتكونت لجنة المناقشة والحكم الدكتور طه نجم أستاذ الإعلام بكلية الآداب جامعة الإسكندرية (مناقشا ورئيسًا)، والدكتورة سلوي العوادلى أستاذ العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة (مشرفا رئيسيا)، والدكتور صفوت العالم أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة (مشرفا)، والدكتورة حياه بدر أستاذ العلاقات العامة والإعلان المساعد بكلية الإعلام جامعة القاهرة (مناقشًا).
هدفت الدراسة إلى بحث تأثير أبعاد التسويق بالمحتوى المتمثلة فى(مصداقية المحتوى-جاذبية المحتوى- ملائمة المحتوى -قيمة المحتوى -عاطفة المحتوى) ،والعوامل الخاصة بإدارة الصورة الذهنية للمنظمات غير الربحية المتمثلة فى عينة الدراسة فى: مؤسسة مجدى يعقوب لأمراض القلب ومؤسسة بهية لسرطان الثدى للسيدات.
وقامت الباحثة في إطار هذه الدراسة بتصميم نموذج يتناسب مع متطلبات تحسين وادارة الصورة الذهنية عبر المحتوى الرقمى فى المنظمات غير الربحية وهو (إدارة الصورة الذهنية للمنظمات غير الربحية) وذلك من خلال رصد دوافع تعرض الجمهور المصرى لهذه الحملات مع تحديد مدى رضائهم عن دور المحتوى الاعلانى في تلك المنظمات، وفاعلياتها في تحقيق الاستجابة المرغوبة.
وقد اعتمدت الباحثة على منهج المسح الإعلامى بشقيه الوصفى والتحليلي، باستخدام الدراسة عينة عمدية مكونة من صفحات اثنين من المنظمات غير الربحية في القطاع الصحي، كما يتمثل مجتمع الدراسة الميدانية في جمهور المنظمات محل التطبيق، عينة عمدية مكونة من 500 مفردة من الجمهور المصري المتعرض للاعلانات المقدمة في صفحات عينة الدراسة على موقع التواصل الاجتماعي "الفيسبوك" للمرحلة العمرية من 18 سنة فأكثر. كما تم الاعتماد على المقابلات المتعمقة، واجرت الباحثة مقابلاتها مع 15 مسؤولاً تسويقياً بالمنظمات عينة الدراسة. وتوصلت الدراسة لعدد من النتائج، يتمثل أهمها فيما يلي:
أثبتت نتائج الدراسة أن هناك ارتفاع في تقدير المبحوثين لمدى تناسب الإعلان مع المحتوى محل الاستخدام في كلا المؤسستين ، حيث كان التناسب مرتفعًا لدى غالبية عينة الدراسة. وتمثلت أبرز أشكال تناسب الإعلان مع المحتوى مع توافر أبعاد استراتيجية التسويق بالمحتوى في منشورات المؤسسات الخدمية، حيث يتلائم مضمون محتويات الاعلانات الخدمية مع رغبات واحتياجات الجمهور لتوافر بُعد ملائمة المحتوى.
كما أكدت نتائج الدراسة أهمية توظيف الشخصية الإعلانية المستخدمة في الإعلانات، حيث عكست نتائج المقابلات المتعمقة عن أن الشراكة مع صانعي المحتوى تُعدّ خطوة استراتيجية لتحقيق انتشار أوسع وتعزيز التأثير الاجتماعي للحملات الخيرية، وهذه الشراكات تعتمد على اختيار دقيق للمؤثرين الذين ينسجمون مع قيم المؤسسة ويملكون قدرة على إيصال الرسائل بشكل جذاب ومؤثر، وأشاروا إلى أن هناك اهتمامًا متزايدًا بتعزيز التعاون والشراكات مع صانعي المحتوى، فاختيار مؤثرين يتوافقون مع قيم المؤسسة يعزز من مصداقية الرسالة، وهو أمر مدعوم بأبحاث حول دور التسويق المؤثر في زيادة التفاعل.
و توصلت نتائج الدراسة إلى أن الإعلانات التي تعرض لها المبحوثون في كلا المؤسستين قد ارتفعت فيها درجة توظيف تكنيكات الإقناع الملائمة. حيث أكد المتخصصون أن الأساليب الإقناعية تُصمم بعناية لتحقيق تأثير عاطفي وعقلي على الجمهور المستهدف، مع الحرص على بناء الثقة والمصداقية، كما تُراعى تنوع الفئات المستهدفة، مما يُسهم في تحقيق أقصى تفاعل مع الحملات التسويقية الرقمية، وأوضحوا أن المؤسسات الخيرية تعتمد على مجموعة متنوعة من الأساليب الإقناعية عند إعداد المحتوى التسويقي الرقمي، تهدف هذه الأساليب إلى تحفيز الجمهور ودفعه للتفاعل مع الحملات الخيرية ودعمها، فالإقناع الفعال يتطلب مزيجًا من التفاعل العاطفي والمصداقية، كما تدعم نظريات الإقناع هذه الاستراتيجية لجذب انتباه الجمهور وتحفيزهم. كما جاءت زوايا المعالجة علي شكل (منظور تنموي) في المقدمة لزوايا المعالجة التي تتناولها مضمون رسائل الاعلانات في المنظمات غير الربحية، تلاها جاءت زوايا المعالجة علي شكل (منظور توعوي) في المرتبة الثانية، ثم جاءت زوايا المعالجة علي شكل (منظور ترفيهي) في المرتبة الثالثة.
أخيرا توصى الدراسة التركيز على تبني الأحداث والقضايا الراهنة في استراتيجيات التسويق بالمحتوى، حيث يتفاعل الجمهور بشكل أكبر مع الموضوعات المعاصرة والمواقف الواقعية
توجيه التركيز إلى تحسين صورة المؤسسة من خلال تسليط الضوء على إنجازاتها ومبادئها في حملات التسويق الرقمي
تعزيز استخدام المدخل الصحي في رسائل التسويق بالمحتوى، خاصة فيما يتعلق بالقضايا الصحية التي تؤثر على حياة الجمهور.
ضرورة تقديم محتوى معلوماتي وموثق يعزز مصداقية المؤسسة ويزيد من ثقة الجمهور بها.
وتفعيل القيم الأخلاقية من خلال استراتيجيات قائمة على وضع قواعد سلوك تحترم القيم المجتمعية وتعزز الانضباط.
